Livro mostra como as redes sociais definem uma campanha política


Lançamento da Matrix Editora traz 14 artigos de marqueteiros e cientistas políticos sobre como a internet mudou o mundo da política

Agora o meme é a mensagem. A obra Campanhas Políticas nas Redes Sociais. Como Fazer Comunicação Digital com Eficiência (Matrix Editora), organizada pela cientista política Juliana Fratini e que chega às livrarias nesta semana, analisa como a internet revolucionou a relação entre comunicação e política.

A internet arrebatou os corações e mentes dos eleitores e definiu o resultado das eleições, nos EUA, com a vitória de Donald Trump, em 2016, e no Brasil, em 2018, com a chegada de Jair Bolsonaro à presidência da República, e de desconhecidos como o empresário Romeu Zema ao governo de Minas Gerais e o juiz Wilson Witzel, no Rio de Janeiro. Desafios que se recolocam, no Brasil, em 2020, ano de eleições municipais.

Com financiamentos de campanha reduzidos e em tempos de atenção fragmentada, o candidato tem poucos segundos para fisgar o eleitor. Um meme nas redes sociais ou no whats app pode ter mais impacto que as mídias impressas tradicionais ou os enfadonhos debates de televisão. Juliana Fratini, cientista política, especialista em Políticas Públicas e Finanças pela Universidade de Chicago, reúne 14 especialistas em comunicação, entre marqueteiros, intelectuais e políticos, de diferentes ideologias políticas e partidos, à direita e à esquerda, para analisar as redes sociais e seus impactos na maneira de se fazer comunicação política na contemporaneidade.

No prefácio, Juliana aponta como a internet mudou não só o olhar sobre a política, como também o equilíbrio de forças de cada personagem dentro do processo. As redes permitiram a construção de um relacionamento direto entre o candidato e o eleitorado. A comunicação se tornou mais personalista e menos dependente das instituições tradicionais (partidos, escolas, universidades, associações, sindicatos e imprensa); mais afetiva e menos racional; mais identitária (segmentada em grupos por afinidades étnicas, religiosas ou de gênero, como mulheres, negros, latinos, LGBTs, indígenas, fundamentalistas, nacionalistas, de tendências racistas e xenófobas); mais marcada pela estética do lacre e dos likes do que pelo diálogo.


Escândalos como robôs para inflar números, perfis falsos, fake news em massa para destruir reputações e vazamentos de dados sigilosos marcaram campanhas recentes. O primeiro grande escândalo foi sobre a atuação da empresa inglesa Cambridge Analytica, influenciando resultados na eleição de Donald Trump e na saída do Reino Unido do Brexit. Um dos fundadores da empresa foi Steve Bannon, ex-estrategista de Trump e apoiador da campanha de Jair Bolsonaro. A Cambridge foi acusada de fraudar dados sigilosos de várias plataformas. Mark Zuckerberg, criador do Facebook, foi sabatinado no Congresso americano e teve de explicar o vazamento de mais de 87 milhões de dados.

Direcionada a estudantes, candidatos, políticos, jornalistas, profissionais de marketing, cientistas sociais e curiosos em geral, o livro traz artigos de 12 especialistas em marketing e comunicação (André Torretta, Camilo Borges, Edson Giusti, Elsinho Mouco, Keffin Gracher, Marcel Fukayama, Marcelo Vitorino, Mauricio Brusadin, Rafael Bergamo, Samantha Teixeira, Victor De Martino e Xico Graziano). Eles contam um pouco sobre os bastidores da comunicação digital em campanhas para candidatos de diferentes partidos e cargos, do Executivo ao Legislativo.

Dora Kaufman (economista e doutora em redes digitais pela Escola de Comunicações e Artes da USP) e Rafael Araújo (filósofo, com pós-doutorado pela Universidade de Lisboa) fazem reflexões sobre os novos modelos de persuasão e de inteligência artificial. A deputada estadual Marina Helou (Rede-SP) conta como sua campanha baseada no tripé Rua, Redes e Rodas revelou-se bem-sucedida.

Como lembra a autora Juliana Fratini, a “sociedade do espetáculo” (termo do pensador e cineasta francês Guy Debord) pede também uma espetacularização da mídia, entretenimento mais para agradar a auditório do que a partidos. O desafio é transformar esse novo meio - a internet - em um fim que beneficie a democracia. O livro já está disponível nas principais livrarias do país.

Ficha técnica
Campanhas Políticas nas Redes Sociais. Como Fazer Comunicação Digital com Eficiência
Organização - Juliana Fratini
Editora - Editora Matrix | São Paulo | janeiro de 2020
Páginas - 168
Preço - R$ 36,90
Vendas on-line aqui

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